Вы приходите в магазин и фактом покупки делаете выбор в его пользу. Он же Вам делает скидку (возвращает часть суммы). Если бы он этого не делал, возможно, Вы бы предпочли другой магазин.

См. мой пример с яндекс.маркет: я делаю выбор в пользу магазина с более низкой ценой. Что не означает получение мною дохода, даже несмотря на время, потраченное на поиск низкой цены.